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※本コラムは2024年11月13日に開催した株式会社unlockのウェビナーを書き下ろしたオリジナルコンテンツです。
前回の記事はこちら：新規事業のBtoB営業戦略 ～市場ニーズを得るための仮説検証方法：営業担当者のよくある誤解（4/5）
unlock熊田
いよいよラストのパートですが、早速、結論です。
評価方法は、KGI（Key Goal Indicator）だけなく、KPI（Key Performance Indicator）に落とし込んで指標を設定すること、です。
皆様は営業活動をするとき、どういう指標を見ていますか？
例えば、資料請求数、ホワイトペーパーのダウンロード数、アポイント数、受注数などでしょうか。営業やマーケティングに携わっている方なら、それらの数字を見ない方はいないはずです。
ただ、新規事業の営業において、KGIは指標としてやや大きすぎるのです。資料請求数やアポ数が上がった・下がった。それだけだとわからないことが多すぎるので、もっと指標を細かく設定しましょう、というのが我々のご提案です。
中間指標のKPIを例にします。
左側は電話アプローチのKPI例、右は商談のKPIの例です。これはプロダクトによって様々に変わるため、自社プロダクトによって付け替えて編集してください。
有効接触数、他社を利用しているのか、サービスの認知率はあるのか、提案の良し悪しはどうだったのか。そういったことをKPIとして置いてはどうでしょうか？
これだけではわかりにくいと思いますので、電話アプローチの際のサービス認知率を使った事例（中間KPI活用例）でご説明します。
先ほど営業電話の音声を聞いていただいた際、RFID（radio frequency identification）の話をしていました。その製造販売をしている会社さんの事例になります。
課題としては、自社製品の強みや競合との差別化は理解できても、どのターゲットにもっとも響くのかがわからなかった点です。ターゲットがわからない、そして自社製品RFIDの 効果的な打ち出し方がわかっていない、というお悩みをお持ちでした。
我々unlockが最初に考えた仮説は、効果的な打ち出し方と言うより、「そもそもRFIDという製品カテゴリが世の中に認知されているのか？ 実は認知されていないのではないか」ということでした。
その仮説を立てた上で、KGIとKPIを決めました。KGIは先ほどお見せした通りで、資料請求やアポイントです。
重要なのはKPIで、有効接触、製品への興味度合い、他社利用の有無、そこにプラスして「RFIDをどれぐらい知っていますか？」を電話アプローチの段階で聞くというKPIを設定しました。
ちなみに、今日ご参加の皆様はRFIDというものをご存知でしょうか？
あまり一般的な言葉ではないと思いますが、こちらです。
画面の写真は、実際のユニクロさんのラベルです、これにちょっと薄く入っている四角い形のものがRFIDです。
ユニクロに行ったことある方ならご存じと思いますが、カゴに入れたままレジに持っていくとバーコードの読み取りをせずとも商品価格を正確に計算してくれます。あの仕組みは電波で読み取っているのですが、それがRFIDだということを何割ぐらいの人が知っていそうでしょうか？
はい、チャットでの回答をありがとうございます。「1割の方が知っているのではないか」、つまり1割しか知らないのではないか、ということですね。
結果発表の前に、我々unlockがたてた仮説では5割ぐらいです。ターゲットの半分ぐらいはさすがに知っているのではないか、というよりそのくらいの割合は（RFIDを）知っていてほしい、という少し希望的観測も込めての5割でした。
実際の結果は、2～3割だったのです。資料請求いただいたお客様も、アポイントを獲得したお客様も、20～23％くらいしかRFIDをご存知なかったのです。
これを聞いて、皆様はどう思われますか？
認知率が2～3割しかない。これはRFIDでなくても構いません、例えば、自社プロダクトをお客さんに電話アプローチしたら、2～3割ぐらいしかその商品カテゴリを認知してなかったとなったら、 その結果から何を導き出すでしょうか？
そこが大事で、どう解釈するのか、という話です。
我々は、顧客がRFIDを知らない前提でトーク、資料、ウェブサイトを作成する必要があります。サービスの打ち出し、何がお客様に刺さるのか、どういうことを訴求しなければいけないのか、というのはもちろん重要です。
しかし一番に、RFIDとはこんなものです、という説明が必要なのです。
トークでも、資料でも、ウェブサイトの1番上のファーストビューと言われるところでも、その説明を記載しなくてはいけません。こういったことを認知率の情報から理解して活用できているか、ということなのです。
新規事業の営業が得た情報をプロダクトに反映していく。これをSalesforceもslackもやっていたと思います。
最初に私が申し上げた市場アプローチ・市場リサーチは、つまり新規事業の営業が市場リサーチであることをご理解いただけたのではないでしょうか。
評価方法を理解できた、けれど自分だけでそれができるのか。準備できたとしても、その方法が合っている（正しい）のかわからない。そもそもリソース不足で手が回らない。
そんな不安をお持ちの場合は、私が皆様の新規営業をしっかりと仕上げさせていただきたいと思います！
既にお伝えした「三種の神器」、つまり「トークスクリプト・資料（資料請求＆商談資料・ヒアリング」の内容を一緒に考えさせていただき、お客様の開拓業務、市場リサーチも一気通貫で対応させていただきます。
具体的には、弊社の「ターゲットファインダー」というサービスが該当します。三種の神器を準備して磨き込み、専門チームがターゲット企業の担当者へ電話アプローチをいたします。フィードバックを回収して商談実施、場合によって私も商談に参加するなどして、契約も獲得するという一気通貫での対応をさせていただきます。市場での活動をご一緒させていただくというサービスです。
「ターゲットファインダー」が選ばれる理由5つもご紹介させてください。
1 市場活動主義
プロダクトが売れるかの正解は常にお客様が持っているので、それを一緒に探しに行きましょう。戦略はあくまで仮説にすぎません。お客様へアプローチすることで初めて立証されます。
➁新規事業の専門家
我々unlockはこれまで120社以上の新規事業支援を経験してまいりました。皆様の最初のお客様を見つけるのが得意です。戦略立案～実行まで伴走支援は、我々にぜひお任せください。
2 調査＆リード獲得
調査と営業活動は表裏一体です。お客様に対する市場アプローチ調査だからこそ、リード獲得も同時に実現し、商談獲得へ繋げていきます。
3 企業リスト
弊社はこれまでの蓄積で114万社の企業リストを保有しております。そこに含まれない企業も独自の技術で抽出可能なため、確実にターゲット企業へリーチが可能です。そのような企業リストをご用意いたします。
4 集中アタック
ターゲットが明確になった後は集中アタックが可能です。継続してアプローチを行うことで、ターゲットの質の向上＋CPA（顧客の獲得単価）をぐっと下げることができます。
最後に、新規事業の営業で聞くべき項目をまとめた「商談ヒアリングチェックシート」を、解説しながらプレゼントさせてください。
（※本記事ではヒアリングチェックシート等の資料は掲載しておりません）
こちらの「商談ヒアリングチェックシート」において、商談の開始直後は、例えばRFIDとか、自社プロダクトに関わる話を聞かれたことはあるか、ネットで調べられたことはあるかを質問してください。自社商材がどれくらい認知されているのかを聞く、ということです。
また、「良いと感じる点、懸念される点はどこですか？」と具体的にピンポイントに聞いてみましょう。または他社製品と比較しても構いません。いろんな切り口でヒアリングするのがポイントです。
最後は「一緒に始めていきましょう」「ご提案をお作りしてもよろしいですか」「次回はデモ機でご説明するので、改めてお時間いただけますか」「1週間後にお返事をお伺いさせていただけますか？」というヒアリングです。ここを迫らない営業さんも多いので、ぜひ迫りましょう。
迫ると「あ～、いや〜」とか「予算が・・・」というな返答になるので、必ず迫ってください。そこで出てきたフィードバックが、実は本質的なフィードバックになっています。このチェックシートをチェックしながら、ぜひご利用いただければと思います。
unlock津島
次回は「撤退基準大全」です。これは我々unlockが関連するコラムや記事をホームページに掲載している中でも結構人気が高かった内容です。アクセス数ランキングは、この3～4年はずっと上位にある記事で、ChatGPTなど色々なところで引用されていたりします。
これを刷新しつつ、新たな事例を集めてもう少し体系的にまとめて、皆さんにお届けしようというセミナーです。
このセミナーを行うにあたって、unlockのお客様には「社内に撤退基準がありますか？ある場合はどういうものですか？」、撤退基準が存在しない場合は「（基準が）無くて困る時はどんな時ですか？」という5分程度で答えられるアンケートをお送りしております。
そこで頂戴した回答もたっぷり含め、さらにアンケートに回答いただいた方には他の方の回答結果も社名等をマスキングした上で、セミナー前に開示する特典もご用意しています。ぜひ多くの方にご参加いただければと思っております。
熊田
本日のセミナーは以上となります。
皆様ご参加くださいまして、誠にありがとうございました。
